Изучение возможностей упаковки для привлечения потребителей
Исключение догадок из продуктового маркетинга
Как инструменты нейромаркетинга могут помочь глубже проникнуть в скрытые мотивации потребителей?
Элизабет Шкода
Что люди на самом деле любят покупать? Европейская консалтинговая компания Beyond Reason стремится избавиться от некоторых догадок в поведении потребителей и сосредоточить внимание на «недостающем элементе» - неявной мотивации, чтобы глубже изучить мотивацию потребителя и использовать ее с помощью инструментов нейромаркетинга.
Что все это значит для упаковки? Мы поговорили с соучредителем Beyond Reason Оливье Тьоном, чтобы узнать больше.
Не могли бы вы вкратце рассказать, что такое наука о принятии решений и нейромаркетинг и как их можно применить в повседневном маркетинге?
Маркетинг, как мы его знаем сегодня, основан на предположениях. Интуиция по-прежнему является движущей силой, и суперзвезд маркетинга не зря называют гуру. Это быстро меняется. Завтрашний маркетинг будет основан на доказательствах. Будущие суперзвезды индустрии убедительных коммуникаций будут специалистами в области принятия решений и нейронауки.
Впервые в истории человечества эти относительно новые области науки начинают получать правильное понимание того, как предпочтения и решения формируются в нашем мозгу. Применяйте это на практике, и вы снизите риск и увеличите влияние своей маркетинговой инициативы - независимо от ее формы, контекста или среды.
Как это несоответствие между тем, что потребители говорят, что они хотят, и тем, что они хотят на самом деле, влияет на решения о покупке?
У всех нас есть два голоса в нашей голове: внешний или явный голос - слова, которые мы говорим, и внутренний или скрытый голос - ваши глубокие желания, страсти, страхи и мотивации. Эти голоса не всегда рассказывают одну и ту же историю. Наши слова могли бы сказать «спасти планету», нашим глубоким желанием может быть «купите этот негабаритный внедорожник». Этот печально известный «разрыв» между этими двумя голосами - одна из основных причин маркетинговых неудач. Традиционное исследование потребителей основано на вопросах, поэтому учитывает только внешний голос. Но когда вы знаете, что ученые соглашаются с тем, что внутренний голос имеет гораздо большее влияние на поведение, выбор и решения человека, чем наш внешний голос, вы начинаете понимать проблему.
Как лучше всего узнать, чего на самом деле хотят потребители?
Маркетинг всегда будет о людях. Поэтому то, что говорят люди, всегда будет иметь большое значение. Вот почему классические опросы никуда не денутся.
В то же время концепция неявных мозговых процессов и их влияния на поведение потребителей приобретает все большую известность. Это побуждает все большее число маркетологов и коммерческих организаций начать использовать новые неявные методы для измерения и отображения внутреннего голоса потребителя.
Вначале неявные исследования были обременительными - например, сканирование мозга. Сегодняшняя версия чрезвычайно удобна для пользователей, и ее можно сравнить с онлайн-опросом. Вместо того, чтобы отвечать на вопросы, интервьюируемый принимает участие в задачах, похожих на видеоигры, во время которых измеряются скрытые эмоциональные реакции на слова и изображения.
За последние два года мы использовали этот неявный метод, чтобы собрать более 50 миллионов откликов потребителей по всему миру по любой мыслимой категории потребительских товаров и услуг, от секс-игрушек до роскошной косметики и от копченого лосося до банковских приложений.
Вместе со Strategir, глобальным экспертом в области исследования упаковки, мы развернули модуль неявной упаковки, который сейчас используется некоторыми из величайших мировых брендов. Здесь также оказывается очень полезным слушать оба голоса.
Как можно применить науку о принятии решений в упаковке? Есть ли у вас какие-либо примеры дизайнов упаковок, в которых он использовался?
Один из ведущих европейских брендов моющих средств хотел стать экологически чистым и внедрить более экологичную формулу. Потребителей спросили, хотят ли они, чтобы их моющее средство было более экологичным. Более 70% ответили утвердительно. Итак, конечно, вывод: поехали! Верно?
К счастью, бренд также прислушивался к внутреннему голосу потребителей. Мы выяснили, что нанесение большой экологической этикетки на упаковку автоматически и бессознательно снижает воспринимаемую эффективность или мощность моющего средства. Проблема здесь в том, что мощность является основным мотивом покупки в категории моющих средств. Бренды вкладывают целые состояния, чтобы создать впечатление, что их мыло более действенное, чем другие. Без неявных исследований бренд был бы слеп к тому факту, что благонамеренная экологическая инициатива подорвет их тщательно продуманный капитал бренда.
Не поймите меня неправильно. Мы очень поддерживаем экологичность брендов. Но это должно быть сделано таким образом, чтобы не навредить бизнесу. Мы посоветовали поменять местами коммуникационную иерархию в упаковке и вне ее: сначала поговорите о «новой, более мощной формуле», и только после этого поговорите о «содержит менее вредные химические вещества». Это могло показаться небольшим нюансом, но это имело значение для бренда.
Можно ли использовать неявный маркетинг, чтобы подтолкнуть потребителей к принятию более эффективных решений в отношении продуктов, которые они покупают, например, избегая захламления, вторичной переработки и т. Д.?
Хороший маркетинг может влиять на мнения, отношения и поведение. Поскольку нейромаркетинг и наука о принятии решений еще лучше справляются с этим, ответ - да. Это может быть сделано. Хорошим примером является кампания по борьбе с курением на табачных пачках. Ужасные изображения на пачках мало повлияли на поведение курильщика. Это логично. Курильщики полностью осознают, что курение - это компромисс. С одной стороны уравнения, вы испытываете боль от вреда своему здоровью, с другой стороны, вы получаете удовольствие, которое они получают от курения. Распространенная ошибка - думать, что это удовольствие осязаемое, чувственное, то есть связано со вкусом. На самом деле удовольствие неосязаемо. В глубине души курение удовлетворяет потребность чувствовать себя сексуально привлекательным. Каждый раз, когда курильщик закуривает, небольшая часть здоровья обменивается на микродозу сексуальности.
Эксперимент в Дании дал замечательные результаты. Вместо того, чтобы передавать типичные изображения болезней легких, пакеты предупреждали (и изображали) риски импотенции. Эта кампания была исключительно действенной просто потому, что была сосредоточена на уменьшении нематериального удовольствия - сексуальной привлекательности - которое люди косвенно связывают с курением.
Как могло бы выглядеть будущее маркетинга и упаковки, если бы широко использовались наука о принятии решений и нейромаркетинг?
Вы оставили свой самый сложный вопрос напоследок! Упаковка - мощный маркетинговый инструмент. С нашей точки зрения, он часто недоиспользуется. С точки зрения науки о принятии решений, бренды должны использовать упаковку так же, как и другие свои маркетинговые активы. Для мозга упаковка - это средство информации. Используйте его для передачи информации с максимальной способностью влиять на предпочтения и продажи, и ваше понимание поведения потребителей, вероятно, улучшится. Передача другой, менее актуальной информации почти автоматически снизит ваше влияние. Определение этой информационной иерархии имеет решающее значение, и лучше всего это можно сделать, используя - как вы уже догадались, неявные методы исследования.
